店頭売上を左右する棚前のチェックポイント
- 棚前行動とは？
- カテゴリ棚への関心度を把握する
- 非計画購買につながる比較・検討の状態を確認する
- 欠品・陳列乱れによる機会損失の特定
- 販促物が売場で機能しているかを確認する
- フィクスコミュニケーションズのフィールド支援
店頭プロモーションや新商品の導入後、
「売れている店と売れていない店の差がわからない」
と悩むメーカー担当者は少なくありません。
売上という結果の裏側には、
消費者が棚の前でどのような判断をしたかという
プロセス（棚前行動）が存在します。
POSデータからは「何が売れたか」は分かりますが、
「なぜ売れなかったか」「どこで選ばれなかったか」は見えにくいものです。
そのため現場では、
棚前で何が起きているかを状態として把握し、
売れない要因を特定していく視点が重要になります。
本コラムでは、フィールドマーチャンダイジング（FMD）の視点から、
棚前行動を読み解くための実践的なチェックポイントを解説します。
棚前行動とは？
棚前行動とは、店舗の売場（棚）にたどり着いた消費者が、
商品を購入するか否かを決定するまでの一連の動きのことです。
具体的には、以下のようなプロセスを指します。
- 棚の前で立ち止まる
- 商品を手に取る
- 比較して選ぶ
- カゴに入れる
POSデータでは「売れた結果」は分かりますが、
棚の前でどのような判断が行われたかまでは把握できません。
この見えない行動を、
売場の状態から読み解くことが、
店頭実現率の向上と売上拡大の鍵となります。
カテゴリ棚への関心度を把握する
売場全体の客数が多くても、
自社商品があるカテゴリー棚に関心が向かなければ、
購入の選択肢にすら入りません。
まずは棚の集客力を、状態として把握することが重要です。
■チェックポイント
通路の動線と棚の位置関係を確認し、
「棚に気づきやすい位置にあるか」
「視線が流れていないか」
を観察します。
足を止める人が少ない場合、
棚の視認性や配置に課題がある可能性があります。
■改善アクション
アイキャッチの強化として、
エンド陳列のボリューム感の確保や、
レールPOPによる視認性向上が有効です。
また、「主通路沿いか」「死角に入っていないか」
といったロケーション情報を整理することで、
店舗ごとの条件に応じた改善策を検討できます。
非計画購買につながる比較・検討の状態を確認する
棚の前で立ち止まった消費者が、
商品に興味を持てる状態になっているかは、
売上に直結する重要な要素です。
■チェックポイント
消費者が商品を手に取りやすい配置になっているか、
また競合商品に流れてしまう要因がないかを確認します。
特に、以下のような点を確認します。
- 最初に目に入る位置に商品があるか
- 比較しやすい並びになっているか
- 価格や特徴が分かりやすく表示されているか
■改善アクション
視認性と手に取りやすさの高い
いわゆるゴールデンゾーンに
主力商品が配置されているかを確認します。
また、フェイシング数や陳列位置を整えることで、
競合に埋もれない売場づくりが可能になります。
欠品・陳列乱れによる機会損失の特定
「買いたいのに商品がない」
「棚が乱れていて価格が分からない」
といった状態は、棚前行動における最大の離脱要因です。
■チェックポイント
売場に商品がしっかり並んでいるか、
価格表示や陳列が整っているかを確認します。
POS上では在庫がある状態でも、
売場に商品が出ていない
「実質欠品」が発生しているケースも少なくありません。
こうした状態がどの程度発生しているかを把握することで、
売上機会の損失要因を明らかにできます。
■改善アクション
定期的な巡回により、
売場と在庫情報のズレを早期に発見し、
売場在庫の精度を高めていきます。
店頭での在庫精度は、
サプライチェーン全体の生産性にも影響する重要な要素です。
販促物が売場で機能しているかを確認する
メーカーが多額の予算を投じて制作するPOPやデジタルサイネージも、
正しく設置され、機能していなければ効果は発揮されません。
■チェックポイント
- POPが正しい位置に設置されているか
- 破損や脱落が起きていないか
- 他社販促物に埋もれていないか
といった売場の状態を確認します。
また、売上の良い店舗と悪い店舗を比較し、
販促物の設置状況に違いがないかを整理します。
■改善アクション
設置角度や位置、他社販促物との干渉状況を確認し、
売上の良い店舗で共通している条件を整理します。
その結果をもとに、
- 剥がれにくい素材への変更
- 設置しやすい形状への改良
- 設置位置のルール化
など、次回施策に活かす改善が可能になります。
フィクスコミュニケーションズのフィールド支援
ここまで解説した棚前行動の把握は、
理論として理解していても、
自社リソースだけで継続的に実行するのは容易ではありません。
全国の店舗を巡回し、
売場の状態を把握し続けるには、
現場での実行ノウハウが必要です。
フィクスコミュニケーションズは、
長年のフィールドマーチャンダイジング支援で培った知見をもとに、
- 売場の状態を可視化し
- 売れない要因を特定し
- 改善アクションまで実行する
戦略実行パートナーとして、
店頭実現率の向上を支援しています。
「店舗巡回が形骸化している」
「店頭の実態を把握し、改善につなげたい」
とお考えのメーカー様は、
ぜひフィクスコミュニケーションズへご相談ください。